Quelle évolution du modèle relationnel de la Pharma ?

Depuis le début du confinement, le modèle relationnel des laboratoires, reposant presque totalement sur des interactions face à face via la visite médicale ou via les MSLs (Medical Sciences Liaisons), se retrouve fortement déstabilisé voire mis à l’arrêt. Si une bonne partie des professionnels de santé sont devenus simplement inaccessibles (ceux en 1ere ligne de l’épidémie et, ceux exerçant dans des établissements sanctuarisés), l’autre partie est momentanément en sous-activité voire sans activité, par manque de flux de patients.

Les laboratoires pharmaceutiques sont en 1ère ligne de l’épidémie…

La mobilisation générale ré engage les laboratoires sur leurs fondamentaux dans une course contre la montre : la recherche de solutions thérapeutiques efficaces, la mobilisation générale des usines, de la production, de la distribution et, l’aide financière ou matérielle pour soutenir le front contre l’épidémie.
« A toute chose malheur est bon ». Cette période de grande difficulté collective devient une occasion réelle pour l’industrie de renouer avec son image, celle d’un secteur qui se bat pour la vie et celle d’un acteur majeur dans la lutte contre le virus.
Un acteur tant attendu dans un monde à l’arrêt.

A contrario, côté terrain, c’est l’arrêt complet et le constat d’une impossibilité à délivrer un message, mais aussi d’une inadaptation des contenus et formats dans ces circonstances.
Le COVID a précipité ce qu’entre voyaient certains laboratoires, de manière lente et générationnelle, l’arrivée de la « CUSTOMER CLIFF », sans pour autant changer un modèle qui fonctionnait toujours. Cette falaise est là, celle de l’accès aux professionnels de santé de plus en plus « occupés » et de moins en moins « intéressés » par la source d’information portée par l’industrie pharmaceutique (constats de nombreuses fois publiés dans de récentes études comme celle de la FNIM en 2018).

Les laboratoires occupent le temps de leurs réseaux en relançant formations en tous genres, révisions générales des fondamentaux, lectures, réunions, téléconférences…
Le tout avec un fort regain d’intérêt sur le digital et sa pratique : nouvel eldorado des laboratoires jusqu’ici sous exploité et faisant face à de nombreuses résistances, en partie légitimes.

Mais après cette première période, il est désormais nécessaire de prendre le temps de s’interroger sur l’après COVID. Comment maintenir le système d’interactions avec les professionnels de santé, demain ?

Un engouement sans précédent pour le digital et le multicanal

Précisons d’emblée que le multicanal n’est pas une finalité à la relation, mais un outil, un moyen de joindre le client autrement qu’en face/face. Et le face/face justement, va-t-il disparaître ? La réponse est non, sûrement pas. Il va devenir plus difficile, plus exigeant, mais la nature même du face/face est indispensable, comme à toute relation humaine.
L’idée de remplacer certains face/face par du digital ou du « à distance » devient la priorité de beaucoup de laboratoires qui, s’engouffrent dans une course de vitesse technologique pour ré-amorcer les relations au plus vite.

E-mails, Visite à Distance, Webinaires, …sont devenus les nouvelles modalités relationnelles à engager au plus vite dans un modèle multicanal.

Si « brancher » les connections reste une anecdote technologique (les laboratoires ayant tous un CRM et des canaux activés) ; cela n’en reste pas moins un défi de créer un nouvel écosystème d’interactions digitalisées fluide et efficace en quelques semaines, sans véritable expérience aboutie et mesurable, mais aussi des tentatives du passé mal vécues et à purger.

Avoir une approche « système d’information » (IT) et technologique seule s’orienterait vers un semi-échec voire un échec du fait d’une absence d’appropriation et de mise en place d’usages solides et pérennes. L’acculturation, l’appropriation deviennent des étapes indispensables à cette évolution.

Quels sont les points clés pour engager un nouveau modèle relationnel Multicanal réussi ?

La plus grosse erreur serait de s’engager à faire du « digital pour du digital » sans avoir préalablement penser et poser son modèle d’interactions. Aucune interaction ne peut s’établir sans construire un ensemble de fondations solide, préalable à toute mise en œuvre.

1. La CONNAISSANCE « CLIENT » (comprendre : vouloir satisfaire la relation) :
   La première priorité est une réelle connaissance des attentes et centres d’intérêt des professionnels de santé joints en matière d’interaction, d’information.
   Une étape clé pour bien segmenter et scénariser l’interaction : centres d’intérêt et canal d’information préférentiels sont des informations indispensables.
   Cette connaissance client passe de plus en plus par l’étude des parcours Patients afin de comprendre les points clés, les besoins…
   La constitution d’une solide base de connaissance client doit devenir un objectif durable pour maintenant et le futur.
2. Le CONTENU :
   La capacité à générer un contenu de grande qualité, à une bonne fréquence et répondant aux aspirations et centres d’intérêts des interlocuteurs.
   La « content factory » est probablement la partie la plus sous investie aujourd’hui par les laboratoires. C’est un investissement important souvent sous-estimé dans les budgets médico-marketing ; Vidéo, Podcasts, Webinaires deviennent chaque jour des supports de plus en plus acceptés par les professionnels de santé pour s’informer.
   De même, la modalité du e-mentoring et les plateformes digitales « peer to peer » sont également en plein essor. La startup INVIVOX en est un bel exemple en s’adaptant et délivrant une importante collection de formations et tutoriels pour la gestion opérationnelle du COVID, entre autres.
   Toutes les « success story » digitales en matière d’audience, se retrouvent aujourd’hui principalement et finalement dans les « MEDFLIX » et leurs diffusion massives de contenus ; véritables plateformes PULL dynamiques et indépendantes comme le sont : Univadis (Aptus Health ), Medscape, DocEvidence mais aussi, Egora, Le Quotidien du médecin…etc…
   Il suffit de regarder les audiences de certaines de ces plateformes éditoriales depuis le début de la crise COVID.
   Certains laboratoires ont compris ce virage avec une véritable culture du site PRO à haute valeur et haute fréquence de contenu.
3. L’ACCES DIGITAL :
   Rien ne peut fonctionner sans autorisation d’accéder et d’échanger.
   Dans le cadre d’une stratégie PUSH, la réglementation RGPD doit être appliquée à la lettre.
   Il devient donc compliqué de réussir son interaction digitale sans consentement éclairé du professionnel de santé pour :
   o Recevoir des e-mails,
   o Accepter de voir traiter ses données personnelles pour une relation améliorée et sur mesure.
   Ce défi de l’accès digital reste une réalité pour les laboratoires dans le futur système. Et surtout le défi d’une initiation de la relation digitale quand elle n’a pas été amorcée par un contact face/face inaugural.
4.  La PLANIFICATION
   Une parfaite orchestration des interactions pour une expérience client réussie.
   Savoir planifier, orchestrer les interactions devient clé et nécessite une bonne combinaison entre la connaissance client et la palette de contenus/canaux disponibles.
   C’est là que le rôle des visiteurs médicaux et autres acteurs au contact (dans le cadre de la charte de la visite), reste très important car ce sont les mieux placés pour connaitre la meilleure façon d’interagir. Ils doivent donc être au cœur du système de planification ; en tout cas pour ce qui est des professionnels encore accessibles.
5. Et le plus important : La FORMATION, l’ACCULTURATION
   Comme tout changement important et brutal, il convient d’accorder le temps nécessaire pour donner du sens. Ne pas négliger le temps de l’acculturation consistant à comprendre et assimiler les bonnes raisons pour agir et évoluer dans cet environnement en mutation.
   S’en suit une étape de formation pour acquérir les bases d’une pratique réussie et durable.
   La formation doit intégrer l’ensemble des points d’une action multicanal réussie :
   o La connaissance client,
   o La scénarisation sur la base de personae, représentant les sous-ensembles de préférences d’interactions et de centres d’intérêt,
   o La planification,
   o L’exécution.

Quelles alternatives pour demain ?

A quel scénario les laboratoires peuvent-ils faire face lors des prochains mois ?

La sanctuarisation de certains hôpitaux, cliniques face à une épidémie capable de redémarrer à tout moment, n’importe où (on ne sait mais mieux vaut se préparer).
Les mesures barrières augmentent la difficulté d’accès des visiteurs médicaux et MSLs sur une période indéterminée.
La vague épidémiologique de toutes les maladies chroniques, résultant d’un effet rebond différé et, qui impactera probablement la médecine libérale, les programmations de soins et les consultations, rendant les interactions plus difficiles en dehors de l’épidémie.

Enfin, une certaine saturation digitale résultante de l’effet concomitant et adaptatif des laboratoires à substituer les visites Face/Face.

De nouvelles attentes des professionnels de santé vis à vis des labos vont vraisemblablement émerger. S’il persistera une place pour l’innovation, pour les contenus différenciant et intéressants, les attentes des professionnels devraient être plus de l’ordre du soutien face à une plaie qui mettra du temps à se refermer.

Plus que jamais, seuls le contenu et la pertinence de l’interaction permettront de développer une bonne qualité relationnelle.

Ces éléments doivent s’appliquer systématiquement avec les professionnels ouverts à la communication digitale et dans le cadre d’accès autorisés et préparés.

Pour tous les autres, les non vus, les réfractaires, … de nouvelles approches digitales peuvent être envisagées :

• Investir sans précédent dans sa propre plateforme PRO et en agissant sur un contenu légitime, expert, riche, différenciant et fréquemment mis à jour (le site PRO est le point de convergence de toutes les actions digitales),
• Développer les plateformes communautaires favorisant les échanges entre pairs. Bases d’échanges et de contenus, elles fédèrent tout en laissant des espaces de relations laboratoires-professionnels,
• Donner les outils et les possibilités de networking digital pour les relations interprofessionnelles (agir en facilitateur du lien); de l’émergence des plateformes « expert on demand »,
• Accompagner les campagnes de « DISPLAY » personnalisées via les sites MEDFLIX à forte audience pour attirer sur des contenus sponsorisés à fort intérêt et générer de nouveaux accès.

Chaque initiative ayant pour but de créer du lien qui ouvrira certainement à une interaction multicanal durable.