Depuis la période COVID, les interactions entre les industriels et les professionnels de santé (PdS) ont fortement évolué.
Bien évidemment, la digitalisation des échanges s’est imposée ; notamment dans les échanges entre pairs (plateformes peer to peer, e-mentoring, expert on-demand…) mais aussi les congrès professionnels qui sont passés en mode hybride.
Coté industriels, l’envoi des e-mails a explosé, développant une forme de saturation chez certaines spécialités (jusqu’à 360 emails par semaine et par professionnel !). La visite médicale à distance reste très peu pratiquée alors que c’est probablement la plus intéressante en matière de temps et de qualité d’échanges.
Finalement la conversation digitale industriel-PdS s’est imposée quantitativement mais peine à trouver une qualité d’échange égale au face-à-face.
Est-ce que finalement, tout va revenir comme avant avec un modèle d’interactions majoritairement face-à-face ? La réponse est NON.
L’accès aux PdS devient de plus en plus difficile : le temps disponible est très faible, l’accès aux structures s’est resserré, et les nouvelles générations ont opté massivement pour d’autres sources d’informations et de formations en ligne (MedFlix et Peer to Peer…).
L’offre de formations et d’informations scientifiques a considérablement augmenté tout en s’adaptant aux modes de consommation de contenus : courts, visuels, vidéos, podcasts, infographies… Des contenus de quelques minutes faciles à assimiler entre 2 rendez-vous.
Les attentes ont donc évolué avec une demande de personnalisation, de numérisation des contenus et des formats.
On pourrait parler de « Customer Cliff » si les industriels perdaient le lien de conversation en pensant que leur modèle n’évoluera pas.
Et la visite médicale ? Elle persiste et reprend de l’activité mais à un niveau historiquement bas (la ville étant préservée par rapport à l’hôpital). Volumétriquement, la visite médicale décroît et se reconfigure autour de nouveaux métiers plus orientés sur les parcours patients, l’expérience client… Elle aussi, se digitalise avec plus d’orchestration omnicanal des visiteurs ; ce qui est globalement bien accepté avec l’agrandissement des zones de travail (taille des secteurs).
Quels challenges pour les industriels ?
Passer d’une « part de voix » à une « part de conversation ».
Comment gagner du temps de conversation face à des PdS dont le temps est plus que compté ? Comment les intéresser ? Comment construire une expérience satisfaisante dans le temps ?
Comment je maximise ma bande passante chez un PdS qui a 30-45’ de disponibilité par jour pour se former et s’informer ?
3 challenges principaux sont à adresser
1.La connaissance Client :
D’abord, mieux connaître ses interlocuteurs avec le développement de la connaissance client qui, peine à s’organiser chez les industriels. La culture de la Data reste encore faible par rapport à d’autres industries qui en ont fait un élément stratégique de différentiation.
La data actuellement disponible reste sensiblement la même que celle d’y il a 10 ans malgré quelques enrichissements sur les pratiques digitales des PdS. L’enrichissement, le stockage de data dans les règles de l’art et dans le respect des réglementations, restent un processus long et difficile dans la plupart des cas.
La connaissance Client va devenir hautement stratégique dans le cas d’une couverture toujours plus faible des PdS par la visite médicale.
En quelque sorte, cela va devenir un investissement important (Business Intelligence, data management et data science) dans une nouvelle course à la différentiation.
2.La planification des interactions au plus près des besoins du PdS :
L’orchestration, la planification sont clés pour personnaliser, dimensionner, adapter la nouvelle conversation.
On voit clairement émerger la génération de Personae visant à conduire cette planification. Pour autant, cet exercice aussi appelé « Customer Journey » n’est pas encore étendu et commun chez l’ensemble des industriels ; souvent couvert et « imposé » par le global.
L’acquisition de la méthode de planification de la nouvelle conversation nécessite un savoir-faire, des réflexes et une forte conviction du management à aller dans ce sens.
3.Des contenus adaptés, flexibles, smart et, au plus près des centres d’intérêt des PdS :
A part les industriels dont l’innovation justifie une communication « produit » majoritaire, beaucoup d’autres cherchent sujets et leviers pour entrer et assoir une conversation durable.
On voit très clairement un développement des contenus « unbranded » s’accélérer tout en restant dans la sphère de légitimité de l’industriel. Ces contenus doivent être smart ; c’est-à-dire courts, consommables, visuels, assimilables, la plupart du temps dans les formats digitaux largement employés (vidéos, réels, podcasts…).
Pour réussir à enchaîner la production de contenus, les industriels doivent revisiter leur process et agir comme les comités éditoriaux des Medflix : prévoir, s’adapter, s’aligner sur l’agenda du PdS et non pas sur celui de l’industriel…
En terminer aussi avec la séquence marketing puis médical puis réglementaire mais plutôt agir ensemble dès le début pour fluidifier la mise à disposition.
Quelles priorités pour 2023 ?
Enclencher un travail d’enrichissement de la connaissance client au plus vite.
Il faut 18 à 24 mois pour cartographier, acquérir et installer les datas dans les systèmes pour finalement les visualiser et les utiliser. Chaque mois passé peut s’avérer onéreux dans la nouvelle compétition à la connaissance client.
Continuer à former les équipes à pratiquer, développer leur « customer centricity » dans la construction et la planification de leurs campagnes et autres plans.
Enfin, se réinventer dans les contenus de conversation en créant les conditions de production et d’usages des contenus au plus près des centres d’intérêt et des modes de consommation.
Techtomed vous accompagne dans la méthodologie de mise en place de ce nouveau modèle de conversation.
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